一盒面膜148元,成本仅10元;
(资料图片仅供参考)
8名研发人员,撑起17亿营收;
年赚8个亿,毛利率超80%……
敷尔佳凭借“医美面膜”,走出暴富之路,让人感叹颜值经济的钱太好赚了。不过目前来看,敷尔佳在资本市场并未受到资金的追捧。
虽然上市首日(8月1日)开盘大涨40%,盘中最高触及80.04元/股,市值一度超300亿元,但股价回落的速度也很快,最终收涨26.98%。8月2日,敷尔佳股价下跌,收盘大跌15.08%。敷尔佳上市短短数日就经历了“过山车”行情,截至2023年8月8日收盘,股价为55.66元/股。
事实上,敷尔佳身上一直贴着“智商税”、“暴利”、“比茅台(600519)还赚钱”等标签,其暴富与成功被很多人认为只是凭借运气,踩准了风口。对于敷尔佳,市场目前最关心的问题是其上市后能否维持高毛利?当“械字号面膜”故事不再,将如何实现增长?
毛利率超护肤龙头公司,比茅台还赚钱?
敷尔佳的财富密码并不神秘,它抓住“医美面膜”的风口,简单的说就是靠卖医美面膜。
所谓的医美面膜,最初是用于医疗美容术后护理,也被称为医用敷料或医用冷敷贴等,属于医疗器械的一种,生产批准文号为“械”字号。而市场上流通的普通面膜,生产批准文号为“妆”字号。因手握II类医疗器械生产许可证,敷尔佳便开始以“械字号”面膜概念进行营销,并取得了十分耀眼的业绩。
“暴利”、“比茅台还赚钱”,敷尔佳的毛利率近年来一直维持在80%以上,居高不下。据悉,在2018年和2019年,敷尔佳敷料和贴、膜类单盒产品的采购单价平均值分别为8.78元和10.63元。2020年,该值分别为9.12元和10.17元。综合来看,敷尔佳面膜产品的采购价为10元左右。而招股书显示,其近三年主营业务产品在线上直销渠道的每盒单价分别为86.56元、70.44元及 67.59元。其产品的暴利空间可见一般。
与同行业企业对比,敷尔佳的毛利率高于同行平均水平。2022年,敷尔佳毛利率达到83.1%,不仅高于华熙生物、创尔生物、贝泰妮、珀莱雅(603605)等美妆上市企业,也超过了雅诗兰黛、欧莱雅等国际美妆巨头。
整体来看,敷尔佳2020 年综合毛利率与同行业可比公司基本持平。2021 年以来,其毛利率水平高于行业均值和同行业可比公司。
敷尔佳在招股书中将毛利率高于同行业其他企业归结为两个原因。2021年以来,随着公司主要采取自主生产模式获得主营业务产品,公司成本下降优势得以较好体现,毛利率水平超过贝泰妮,同时,公司享有生产环节利润,毛利率超过创尔生物和华熙生物(功能性护肤品)。而毛利率高于珀莱雅,主要因产品结构差异。
敷尔佳的高毛利率,很大程度上受益于“械字号”带来的产品高溢价。然而2020年初,国家药品监督管理局发文称,不存在所谓的“械字号面膜”概念。有关部门开始对械字号面膜”产业做出种种限制。专注医用面膜的企业纷纷向“妆字号”转型。
敷尔佳医疗器械类敷料产品的营收占比已经从2020年的55.54%下滑至2022年的48.95%,而化妆品类收入占比则相应地从44.46%上涨至51.05%。
没有了“械字号”护身符,敷尔佳的毛利率能否依然维持高位不仅是市场担忧。敷尔佳在招股书中也明确表示,因化妆品类产品毛利率普遍低于医疗器械类产品,公司存在线上直销渠道毛利率持续下降的风险。
另外,敷尔佳的业绩增速也有所放缓。2020-2022年,公司营业收入分别为15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元;扣非净利润分别为4.77亿元、7.73亿元、7.66亿元;营收同比增速分别为18.07%、4.08%、7.25%;扣非净利润同比增速分别为134.33%、62.29%、-0.95%。整体来看,敷尔佳业绩增速的放缓趋势较为明显。
仅靠营销带动,未来成长空间很难打开
敷尔佳“暴富”,不仅是抓住“医美面膜”的风口,还离不开营销和新消费趋势的推动。
在敷尔佳品牌官网中的品牌故事一栏写道,公司紧跟消费者需求变化,采用精准营销的策略,借助国货崛起的消费新动力(310328)及广泛布局的专业渠道,逐步沉淀品牌力和产品力。
敷尔佳把“采用精准营销的策略”写到了品牌故事之中,也把“重金砸营销”刻到了企业基因当中。敷尔佳在营销方面非常大手笔,2020-2022年,敷尔佳销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元、3.90亿元。其中,2022年销售费用占营收比例已超过五分之一。
敷尔佳的走红伴随着与KOL和明星的绑定。2019年5月,敷尔佳白膜首次走进李佳琦直播间,当晚便卖出25万片面膜。此后,敷尔佳相继与袁姗姗、赵露思等当红艺人签约,还赞助了《花花万物2&3》《妻子的浪漫旅行4》《谁是宝藏歌手》《牛气满满的哥哥》等热门综艺。可以说,在营销宣传方面敷尔佳是花了大价钱的,其产品的热销离不开重金营销。
重营销是敷尔佳一直以来发展的策略之一。“重营销、轻研发”是行业的普遍问题,敷尔佳的研发费用与同行业相关公司相比也处于低位,因此经常被诟病。
数据显示,敷尔佳2022年研发投入为1542.6万元,研发费用率为0.9%。同年,行业内其他可类比公司的研发费用率要比敷尔佳高出许多,其中创尔生物研发费用率7.5%,华熙生物6.1%,贝泰妮5.1%。
从研发人员来看,2022年底,敷尔佳共有8名研发人员,占员工比例1.7%。8名研发人员撑起了公司的17亿营收、8亿利润,这也是敷尔佳出圈的一个原因。这也客观的反应了敷尔佳研发能力的薄弱。同行业公司巨子生物,2022年底研发人员数量为132人,占比14.1%。
敷尔佳在研发方面的弱势十分明显,营销虽然可以使公司产品保持一定的热度,但只有经得起考验的产品,业绩增速和盈利能力才有保障。敷尔佳对于自身研发不足的情况也十分清楚,在其招股书中有“加大研发投入,成为长线发展重要支撑点”的明确表述。敷尔佳还表示,接下来将加强原料端的基础研究,通过独家合作原料/专利配方/基础研究等路径向上寻求突破,形成差异化竞争优势。
值得注意的是,虽然敷尔佳研发投入和占营业收入的比例也确实有多增长,但敷尔佳下一步的发展重点,依然不在研发,而是营销。敷尔佳本次上市拟募资18.97亿元,其中只有5698.53万元将用于研发及质量检测中心建设项目、占募集资金的3%,8.85亿元将投入到品牌营销推广的项目建设、占募集资金的46.65%。
综合来看,敷尔佳的“暴利”神话离不开“械字号面膜”,在抓住“医美面膜”风口的同时,敷尔佳花重金营销,使自身产品维持较高的热度。这条黑红之路,敷尔佳走的也算成功。
敷尔佳凭借“械字号”面膜产品打开市场,近年来在政策要求下,转向“妆字号”发展,其“重营销、轻研发”的弊端越发明显。依靠营销带动业绩增长不是长久之计,在未来的市场竞争中,公司的核心竞争力一定程度上由产品创新力决定。
“医美面膜”的风口效应和重金营销让敷尔佳成功出圈,但不足以让其在美妆行业站稳脚跟。如果没有新的业绩增长动力,仅靠营销带动,敷尔佳未来成长空间很难打开。若想保持业绩的持续增长,敷尔佳研发不足的短板需要补齐。构筑自己的护城河是其保持核心竞争力的重要举措之一。
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